Luật bất thành văn: ra sản phẩm bột giặt mới, quảng cáo; cung
cấp dịch vụ thanh toán cước điện thoại qua mạng lần đầu tiên tại Việt
Nam, quảng cáo… Cứ thế, hễ có gì mới là các doanh nghiệp lại tung hê
quảng cáo, và cũng một điều hiển nhiên dễ dàng nhận thấy: Quảng cáo sẽ
là cái mà phần lớn doanh nghiệp nghĩ và sẽ làm đầu tiên.
Có rất nhiều lý do để sử dụng công cụ quảng cáo: quảng cáo để giới
thiệu sản phẩm hay dịch vụ mới, quảng cáo để hỗ trợ chiến lược tiếp thị
tăng doanh số bán, thậm chí quảng cáo dùng để chạy đua với đối thủ
cạnh tranh và nhắc với mọi người tiêu dùng là bạn vẫn còn tồn tại…Còn
nhiều lý do nữa, có thể liệt kê đến con số hàng chục và cũng có thể
hàng trăm, song, nhìn chung, có thể thấy rõ công dụng của “bài thuốc”
quảng cáo, đó là cú thúc quảng cáo bao giờ cũng tác động đến 1 trong 3
đối tượng sau:
1) cho những người sắp mua một lý do để họ phải mua ngay
2) cho những người sẵn sàng mua có lý do để họ phải mua sớm
3) cho những người
phải mua biết họ cần mua ngay khi có thể. (Lên 1 kế hoạch quảng cáo theo
phong cách Che) Công dụng này rất phù hợp và thỏa mãn cho hầu hết các
công ty.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, bất cứ một hoạt động kinh doanh
nào cũng đòi hỏi có kết quả, quảng cáo trở nên quan trọng sống còn. Thế
nhưng, kết quả không đạt, đổ lỗi về đâu? Quy cho một ,,,,chiến lược
quảng cáo không nhất quán và không kết dính hiệu quả với chiến lược
thương hiệu làm loãng hệ thống nhận diện thương hiệu? Hay một ngân sách
không đáp ứng yêu cầu truyền thông đa dạng về phương tiện và tần suất?
Và làm sao để gia tăng tần suất mà không gia tăng ngân sách? Có đáp án
cả đấy, cứ liên hệ tác giả nhé… (Lại quảng cáo nữa này!)
Loại trừ các “hố sập” trên, vậy thì còn gì e ngại mà không dùng quảng
cáo? Quảng cáo tốt quá mà! Nhưng thử xin đặt ra các vấn đề sau:
Vốn đâu làm quảng cáo?
Bài toán luôn được cân đo đong đếm ngày này năm khác: sức mình chạy
đến đâu? Hay là cứ chơi đi, mệt thì nghỉ miễn là đừng bị đuối…! Hiện,
nếu muốn tăng độ nhận biết sản phẩm, cứ yên tâm mà quảng cáo trên Tivi.
Cứ các kênh truyền hình truyền thống HTV, VTV, cứ các chương trình đắt
giá như gameshow Hát với ngôi sao, Nốt nhạc vui hay Ai là triệu phú,
ít nhất 50% trong 80% gia đình có tivi sẽ thấy quảng cáo của bạn ngay
thôi… nhưng này, quảng cáo bạn phải hay đấy nhé, phải cả chất và lượng
đó, vài chục ngàn dollars thôi, bảo đảm quảng cáo chất lượng như “Nâng
niu bàn chân Việt” của Bitis’s, muốn sang và hoành tráng, chi 1 triệu
dollars thì sẽ có “The quest” thứ 2.
Vậy thì, muốn chơi cuộc chơi Ads – games, thử hỏi doanh nghiệp Việt
Nam nào đủ sức bền!!! Chạy quảng cáo cũng như chạy đua với tiền: muốn
hay thì tốn kém, dở quá thì ai nhớ, có khi uy tín còn bị hao mòn theo…
Nghĩ đến đoạn này, khuyên bạn nên tính kế nào khác chăng?
Quảng cáo: con dao hai lưỡi?
Doanh nghiệp ngày nay đều hiểu về bài thuốc quảng cáo “Không gì giết
một sản phẩm tồi nhanh bằng 1 quảng cáo hay”. Nhưng lại soi đèn ở khía
cạnh khác như đem xét mẫu quảng cáo Paris Hilton với mảnh áo thiếu vải
nóng bỏng trong tay là miếng bánh hamburger BBQ của hãng Carl’s Jr.
Đẹp quá! Chỉ về hiệu ảnh thôi nhé, còn chiếc fastfood nóng cháy và hơi
…. (dùng từ nào đây!). Đúng là “That’s hot!”. Nhưng hamburger này chắc
chỉ dành cho mấy ông thôi, quý cô quý bà và em trẻ thì miễn!?! Một thực
tế là ngay cả giới trẻ châu Âu nổi giận, phê phán Carl’s Jr cùng Paris
Hilton. Ngay cả Paris xinh đẹp giờ có thêm 1 biệt danh (không phải
thương hiệu) khá ấn tượng: quả bom sex.
Quảng cáo hay như viên đạn nổ khiêu khích đối thủ cạnh tranh phản đòn!
Xin đưa ra một trường hợp khá nhạy cảm, sẽ có nhiều tranh cãi, đó là
trường hợp của bia tươi Laser. Hàng trăm tỷ đồng đầu tư, cả tỷ đồng để
xây dựng kế hoạch truyền thông đầy ấn tượng và chuyên nghiệp “Laser–
Đi trước một bước”. Các mẫu quảng cáo đầy ấn tượng, khỏi phải bàn về
kinh phí từ việc mua ý tưởng đến dàn dựng và lên lịch phát sóng. Hoạt
động hỗ trợ quảng cáo bài bản. Nhắc đến Laser, nhớ ngay bia tươi Việt
Nam, nhớ ngay dấu ấn với khẩu hiệu thật kêu “Đi trước một bước” – người
thông minh và tài giỏi là kẻ biết tính toán và luôn về đầu. Một thương
hiệu mới ra đời, ồn ào với tiếng súng vang, chĩa thẳng đầy oai lực đến
Tiger Beers, Heneiken: Tôi ra đời không giống các bạn – Tôi khác biệt
và Tôi sẽ là người đi trước…
Xem nào, quảng cáo rất hay, không chê vào đâu được, nhắc đến Laser
chắc ai cũng biết. Thế nhưng giờ tìm mua Laser thì… hơi bị khó.
1/Phải chăng kênh phân phối có vấn đề? Đúng chưa!?
2/Bia tươi mà đóng chai? Chà, không thích sao.
3/Uống bia tươi thì ngồi lề đường cũng phê lắm! – Nhưng uống trong bar hay nhà hàng là anh thuộc đẳng cấp khác liền hà.
4/ Mắc hơn Heneiken đó! Quen Heineken với Tiger rồi!
5/ Thôi nào, cứ thử đi. Vậy uống ở đâu bây giờ? – Lại quay về câu hỏi 1.
Đúng là kênh phân phối có vấn đề vì giải quyết câu hỏi 2,3,4,5 chẳng khó, cứ quy ra câu 1, rồi lại hỏi tiếp…
Đi trước một bước! – Laser tuân thủ nhảy qua một bước, mà bước đó lại
chính là kênh phân phối. Chưa tìm được nơi tiêu thụ, Laser hô vang đầy
sảng khóai, quảng cáo dồn dập cho sự ra đời của người thích đi trước,
đe dọa thị phần của “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, của “Chỉ có thể là
Heneiken”, đẩy đối thủ vào thế phản kháng: tìm ngay kẽ hở và giáng đòn
chí tử – niêm phong lối vào, khép chặt cánh cổng tại các tỉnh thành, thế
nên đến trước mà không có chìa khóa lại phải ngồi rìa. Người tiêu dùng
bị quảng cáo tác động, muốn thử, lại hỏi phải thử ở đâu.
Trách Việt Nam chưa có Luật cạnh tranh à? Đã nghiên cứu thị trường,
sống và làm kinh tế thì…?!? Thú vị ở chỗ là đâu đổ lỗi cho quảng cáo
được vì quảng cáo bảo: Tôi làm đúng mục tiêu quảng cáo rồi!. Thế thì đổ
lỗi cho người duyệt chiến lược này thôi…